抖音不搞「盲目」社交

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新上线的抖音聊天,更像是为创作者和商家提供的运营工具,而非抖音杀入社交的新「王炸」。

远离社交战场几年的字节,被传杀了个「回马枪」。

近日,抖音在官网低调上线了名为「抖音聊天」的即时通讯软件,提供 Windows 和 Mac 桌面客户端。官网显示该软件更新时间为 2022 年 12 月 30 日,目前的版本为 1.0.0。

「抖音聊天」是继「多闪」「飞聊」后,字节推出的又一款通讯产品,不仅继承了此前社交类产品一贯的黑绿配色,还被冠以了「抖音」的大名。「抖音聊天」一经推出,部分媒体和业内人士纷纷猜测:这是抖音杀入社交领域的又一次尝试。

出于好奇,我们第一时间下载了这款产品。但试用过后,我们认为从目前的功能来看,「抖音聊天」更像是一款为满足抖音创作者运营需求而提供的基础工具,而非基于六亿抖音用户拓展社交需求的新平台。

对于社交领域,经过几年探索的抖音正在找到一种更加正确的打开方式,即不去「为了社交而社交」。归根结底,抖音对社交真正追求的不是社交本身,而是信息再分发的效率,这才是商业上最有吸引力的目标。如果不用做一堆复杂的社交功能就能合理获得这种能力,才是抖音更值得追求的方向。

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只有「聊天」的抖音聊天

界面布局上,「抖音聊天」与电脑版微信十分相似,左侧是聊天和好友栏,中间是好友列表,右侧是对话框。不同之处在于,「抖音聊天」目前的只有「聊天」和「添加好友」两个功能,没有其他的功能选项。

抖音不搞「盲目」社交

用户扫码登陆后,好友列表中会同步抖音 App 中的好友,点击对应的好友头像就可以和好友聊天。

抖音不搞「盲目」社交

聊天界面支持发送表情与图片,好友间发送的消息支持回复、复制、分享、撤回与删除,也可以设置好友置顶、信息免打扰、拉黑、举报等功能。

与抖音 App 的私聊功能相比,「抖音聊天」的功能更少。比如不支持转发、点赞、评论短视频,不能转发视频到群聊,手机端有的视频、语音通话、发红包、一起看、一起玩等功能「抖音聊天」也并不支持。

上述未加入「抖音聊天」的功能,大部分都是基于用户在抖音的场景下衍生出来的社交需求,从这个层面来看,这个产品的定位不太像是一个面向普通抖音用户的社交产品。当然也不能完全排除是因为「抖音聊天」还处于 1.0 阶段,上述功能会在后新版本中逐渐添加。

抖音不搞「盲目」社交

除了基础的聊天功能以外,「抖音聊天」另一个功能是添加好友。

抖音不搞「盲目」社交

其添加好友的逻辑与抖音 App 相同,可以在搜索栏中输入用户名或关键词后找到对用的用户,单向关注对方后仅可在聊天栏中发送一条消息,只有当对方回复后才能进一步聊天并成为抖音好友。目前,抖音聊天支持一天添加 150 个好友,好友总数的上限是 5000。

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瞄准的未必是社交

2019 年,字节跳动先后推出「多闪」和「飞聊」,尝试探索社交领域。但随着这两次尝试以失败告终,抖音调整了战略,开始围绕抖音 App 做诸多尝试。

2020 年 3 月,内测连线功能并在抖音底栏增添了「朋友」板块,希望以此指向陌生人社交与熟人社交;

2020 年 4 月,上线视频通话、语音、红包等功能,丰富聊天内容;

2021 年 7 月,推出「抖一抖」功能,可以快速添加附近的抖音用户为好友;

2022 年 5 月,上线兴趣匹配功能,主打基于短视频内容的兴趣社交……

抖音 CEO 张楠在 2021 年曾说:「抖音的社交是自然发生的过程,用户表达的互动需求在抖音内部的发酵可能会促进抖音的社交。」

据相关数据显示,截止 2022 年第四季度,抖音日活用户超 7 亿,人均日使用时长高达 140 分钟,直播间人均观看次数高达 32 亿次,创作者数量近 1.3 亿。在用户人均使用时长逐年增长的趋势下,抖音作为天然的内容传播平台,基于短视频分享而产生的社交互动需求确实正在发酵。不少用户的 2022 抖音年度报告均显示自己大半夜还在抖音上与朋友聊天,抖音也曾公开表示过「每天有一半的用户会在抖音看到朋友分享的内容并与他们互动」。

但抖音用户在 App 里大部分的聊天场景都是:刷到一个很喜欢的视频后直接转发给好友,并发送几条有关视频的评论。

以往抖音没有聊天功能时只能保存视频链接或是下载时候再打开其他通讯软件发送,如今有了一键分享的同时又能直接给朋友留言的功能,用户肯定会热衷于直接在抖音 App 内进行分享与交流。因此,抖音 App 内聊天功能的成功与「分享视频」的底层需求是紧密相连的,相比于纯社交,抖音 App 内的聊天更像是一场在特定场景内完成的简短交流。

与这一逻辑相悖的是,PC 端的「抖音聊天」只是从抖音 App 中拎出了「聊天」功能,并不支持转发、点赞、评论短视频,更具社交属性的「一起玩」「一起看」「发红包」等功能也并不存在。可以说,「抖音聊天」这款产品,并没有在社交方面有任何创新,甚至放弃了抖音已有的社交属性。

换个角度思考,也许「抖音聊天」另有他用。

在目前只具备聊天功能的前提下,能大量添加好友、建立群聊,并且方便电脑端使用是 PC 端「抖音聊天」为数不多的优点。因此,有业内人士认为,「抖音聊天」更像是为具备大量运营、管理需求的品牌、商家与大 V 设计的,一般这类群体对于在抖音上进行大量聊天、沟通的有着更大的需求,而使用 PC 可以提升客服和运营人员的沟通效率。

刚刚过去的 2022 年,无论是在今日头条增添购物频道引流,还是上线精选联盟、招商团长、供应链管理平台等服务品牌和商家的基础功能,字节在不断加强电商领域的探索。与此同时,越来越多的品牌、商家和大 V 入驻抖音,据相关报告显示,其中有 35.3% 的品牌与商家正在将抖音视为运营的主要平台。

一边是抖音大力扶持电商的决心,一边是商家日益增长的运营需求,「抖音聊天」也许只是在此背景下诞生的一款「提效工具」。

可以预见的是,未来随着抖音电商的发展,「抖音聊天」帮助商家、大 V 进行运营的同时,其维护起的私域流量也将被牢牢地留存在抖音平台,抖音的能量将进一步增强。

至于社交,一位熟悉抖音体系的业内人士认为:「社交赛道肯定要做,但需要长期摸索。这个团队最多需要 100 人,100 人的人力成本和项目的运营成本,也就是抖音几个小时的收入。万一摸索出了新的短视频社交模式,哪怕只做到千万用户规模,也是值得的。」

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