唯品会征战东南亚,海外会是中国电商企业的下一剂良药吗?

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记者 | 程璐

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在中国电商企业集体出海的大潮下,中国在线品牌折扣零售商唯品会(NASDAQ:VIPS)也于近日正式在东南亚推出出海项目,官网“vipshop.sg”与APP已同步上线。

据官网介绍显示,VIPSHOP Singapore Pte. Ltd.是唯品会的东南亚官方总部。唯品会拥有2000多名国际买手,并与超过2万个品牌合作,提供时尚服装、鞋和包、化妆品、母婴、家居和生活等品类的商品。

唯品会征战东南亚,海外会是中国电商企业的下一剂良药吗?

点开购物网站,可以看到唯品会东南亚业务延续了国内“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的特卖模式打法。

官网页面相对简洁,只有闪购、即将上线和以前的活动3个板块,但所囊括的都是知名品牌,包括Adidas、Puma、兰蔻、倩碧、MK等,优惠力度最高达到7折。Google应用市场上,唯品会东南亚APP的最新更新时间为1月6日,不过下载数据目前仅有1千多。

界面新闻查询新加坡会计与企业管制局(ACRA)看到,唯品会新加坡私人有限公司于2018年注册成立,距今已有5年时间,而其东南亚总部地址位于新加坡地标性建筑群滨海湾金融中心Marina Financial Center。

近年来,国内众多电商公司及其他领域企业都将新加坡选为进军东南亚,乃至全球市场的起步点。这当中,作为全球第四、亚洲最大的外汇交易中心,新加坡拥有完善的金融体制,再加上人均高GDP,吸引越来越多的热钱涌向新加坡。

唯品会落地东南亚后,将直接与本地的Lazada、Shopee等老牌电商平台展开较量,后者通过薄利多销的“打法”优势,已问鼎东南亚最大电商平台。

当前,唯品会正在海外积极展开招聘。界面新闻查询当地的招聘网站看到,唯品会新加坡在2022年12月下旬开放了一批岗位招聘,包括数字营销经理、高级业务发展经理、定价分析师、平面设计师实习生、商务实习生等岗位。

引人注目的是,其高级业务发展经理岗位给到了最高1万美元的月薪。另从职位描述可以看出,唯品会东南亚下一步将在Google和Facebook上展开海外营销广告投放,并积极招募供应商。

根据唯品会新加坡公司的LinkedIn页面,目前拥有46名员工,其中包括唯品会高级总监兼东南亚区域负责人Bernard Tay。在2022年4月加入唯品会之前,Tay曾担任Amazon.sg 的国家负责人和东南亚亚马逊全球销售主管。2022年9月入职唯品会的供应链和运营主管Edwin Kheng,曾是Lazada副总裁,主要负责跨境解决方案。

唯品会的上述动作正值中国电商企业的海外竞争逐步升温。

当SHEIN继续高歌猛进之时,拼多多和字节跳动在去年分别推出了Temu和If Yooou海外电商平台,TikTok将直播带货业务延伸到了美国,阿里也对旗下东南亚电商平台Lazada持续下注。

在国内流量红利逐渐见顶的背景下,向海外拓展业务,不失为一个新增长点。由于新冠疫情在2022年的复发,中国消费者需求疲软,唯品会2022年三季度的总净营收为216亿元,同比2021年的249亿元减少13%,预计四季度总净营收额将继续同比下滑约10%至5%。

相较于形态更成熟、竞争更激烈的欧美消费市场,东南亚的电商渗透率不高,仍是一片竞争蓝海。市场研究机构eMarketer的最新报告显示,2022年东南亚与拉美位列全球电商市场规模第一,也是销售额增长超过20%的地区。而东南亚网民数量目前位居全球第三,具有人口结构年轻化的可观潜力。

实际上,唯品会对海外业务早有布局。早在2014年,唯品会就投资了印度闪购网站Fashion and You;2015年阿里投资Lazada之前,唯品会也投资了东南亚电子商务零售商Ensogo和法国时尚电商品牌Showroomprive。然而,Ensogo在2016年关闭了大部分业务。2018年,唯品会还试图建立一个具有社会属性的电子商务平台Octopus Shopkeeper,主要面向居住在海外的中国人,但结果差强人意,最终于2019年3月关闭。

2022年,唯品会的海外战略重振旗鼓,陆续在9月和11月投资了出海品牌Qpendo和Rexing,这两个品牌都是主打年轻的女性市场,是唯品会擅长的目标受众。此外,对于旗下独立站品牌Nowrain,唯品会同样持续加码,目前其已成为TikTok上的头部女装品牌。

此次再设东南亚部门,正式推出相关服务,可以看出唯品会的出海决心。面对基础设施尚不完善、竞争激烈的东南亚地区,唯品会未来仍将有一场硬战要打。

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